Carrefour Carugate è uno dei più grandi ipermercati italiani. Il dato di partenza del progetto è stato il seguente: il centro commerciale nel quale si trova l’ipermercato –il Carosello a Carugate, Milano– attirava 8 milioni di visitatori all’anno, di cui solo il 20% entravano nell’ipermercato.
Del resto, pensandoci bene, a tutti capita di andare in un centro commerciale a fare acquisti ma, tendenzialmente, l’ultima cosa che viene voglia di fare mentre si passeggia nella galleria è superare la “famosa” barriera casse di un super/ipermercato, perché è, appunto, una barriera, un confine poco invitante che delimita uno spazio scarsamente appetibile se messo in relazione con il resto del centro commerciale. È un tema quasi di linguaggio: “Dottor Jekyll e Mister Hyde”; cioè la qualità spaziale delle gallerie è generalmente decisamente superiore rispetto a quella dell’ipermercato.
L’obiettivo di fondo del progetto era molto semplice: se portiamo questo 20% di visitatori —di un 100% che è già dentro l’edificio, è già sceso dalla propria automobile, è già disposto all’acquisto— al 40%, raddoppiamo il fatturato. Ma come?
La soluzione, a nostro avviso, stava nell’eliminare la differenza di tono di voce tra lo spazio della galleria e lo spazio dell’ipermercato.

La proposta progettuale è stata quella di rovesciare totalmente il senso di barriera, di ostacolo, adottando delle soluzioni non comuni per uno spazio di questo tipo: abbiamo colorato le casse con un’ampia gamma cromatica; abbiamo poi collocato una fonte luminosa esclusivamente sul punto cassa attraverso delle grandi calotte colorate (una serie di paralumi giganti), azzerato il valore cromatico del bianco del soffitto degli impianti, annullato la luce diffusa e portato una luce solamente scenografica; usando, quindi, un tono di voce pari a quello della galleria.
Abbiamo quindi creato una sorta di fusione tra lo spazio della galleria e dei numerosi negozi che vi si affacciano e quello dell’ipermercato.

Questo cambiamento di linguaggio, a volte anche sottilmente accentuato rispetto ad alcuni negozi della galleria, ha fatto sì che questa sollecitazione trovasse risposta.
C’è stato un aumento degli ingressi, in virtù anche della riduzione della superficie di vendita e di una maggiore specializzazione degli spazi, come, ad esempio, l’inserimento di ristoranti. L’aumento degli ingressi ha fatto sì che l’ipermercato, pur passando da 18.000 a 12.000 metri quadri, abbia aumentato il fatturato.

Nel caso di Carrefour Carugate, la nostra “terapia”, il valore aggiunto del nostro lavoro, si è concretizzato in un mutamento della percezione degli spazi: cambiare totalmente non il layout, in questo caso, ma il tono di voce con cui Carrefour si esprime all’interno di questo contesto, anche attraverso una ri-progettazione dei sistemi espositivi, l’inserimento di grandi pareti di monitor informativi, grandi spazi di interazione sul tema della telefonia, punti cassa completamente aperti senza avancasse o con avancasse molto basse, spazi dedicati alla profumeria con valori semantici, anche qui, legati all’immaginario ad essa associato, espressi attraverso l’uso del nero e delle superfici luminose; spazi caratterizzati da elementi formali legati al mondo del cibo, l’edicola dei giornali, i laboratori per la preparazione dei cibi a vista, le fornerie, la “cantina” con grandi cataloghi di vini.

Una risposta progettuale per un ambito —quello della grande distribuzione— in grande trasformazione, frutto di una metodologia tesa a scoprire l’essenza delle cose, l’anima degli spazi e dei prodotti, a capire quali sono le cose che hanno un senso per i clienti.